Effetti sulle valutazioni online e sui tassi di conversione del consumatore, che sempre di più su queste basi effettua oggi la sua scelta di acquisto di un servizio o di un prodotto, anche odontoiatrico.
Raji Srinivasan è professoressa presso il Dipartimento di Marketing con dottorato di ricerca dalla Pennsylvania State University. La sua attività è centrata sull’analisi e sullo sviluppo dell’innovazione e delle metriche organizzative nel marketing, con particolare attenzione ad argomenti come lo sviluppo di nuovi servizi o prodotti, l’ingresso sul mercato e le strategie di uscita, la performance finanziaria delle imprese. Attualmente fa parte del Journal of Marketing Editorial Review Board e con me e membro associato dell’American Marketing Association.
Lo scorso Luglio 2014, la Prof. Raji Srinivasan ha comunicato una sintesi della sua interessante ricerca: “…gli ambienti sociali online sono uno sviluppo importante ed emozionante che stanno cambiando le dinamiche dei mercati e delle imprese. Le implicazioni collettive derivati da questo recente filone di ricerca sono utilissime per quei professionisti del marketing che hanno il compito di gestire e sfruttare i programmi di social media nelle loro imprese“.
Trattando questo argomento, già in precedenza su Mediamixweb, ho scritto che attraverso i social media, i consumatori forniscono un feedback on-line sui prodotti, e questo feedback è visibile agli altri, inclusi i vostri pazienti, i fornitori ed i collaboratori, i concorrenti e gli eventuali investitori. Inoltre, c’è una classificazione insita nel modo in cui questo feedback viene ricevuto ed elaborato, ad esempio c’è differenza sui risultati degli effetti della comunicaIone in base alla modalità in cui il testo viene pubblicato, ad esempio tra valutazioni, recensioni e forum. La miriade di caratteristiche di ambienti on line dei social media, hanno effetti sui risultati commerciali ed interessano il marketing perchè hanno molteplici implicazioni per la pratica manageriale.
Solo un professionista competente e non chi si improvvisa, può pianificare una strategia misurabile per il dentista che non deve trovarsi ad affrontare continui tentativi e prove di errore che possono produrre anche effetti avversi sulla sua reputazione on line. Pensate a come potrebbero reagire i “vecchi” pazienti leggendo i commenti su un’offerta esclusiva solo per i “nuovi” pazienti… Non mi stancherò mai di ribadire la necessità di affidarsi ad esperti competenti che adottano sistemi di misurazione oggettivi calcolando il ritorno sull’investimento di marketing (ROI).
Pensate al fenomeno Groupon o Trip Advisor, che oggi sono considerati tra i più diffusi influenzatori di opinione e di formazione delle scelte decisionali di acquisto dei consumatori.
Le recensioni online e le valutazioni, influiscono generando molti parametri diversi, sia online che offline, come le valutazioni dei consumatori/pazienti, i tassi di conversione di acquisto dei clienti/pazienti, le valutazioni sulla reputazione dello Studio dentistico e del professionista, le intenzioni di acquisto dei potenziali nuovi clienti/pazienti, le performance aziendali le Team ed il valore stesso dell’impresa. Quanti parametri! Così come per una corretta terapia occorre una diagnosi, anche per una corretta comunicazione occorre un progetto ed un sistema di analisi e di misurazione degli obiettivi.
Gli effetti delle recensioni online e le valutazioni sulle metriche delle prestazioni, sono condizionate da caratteristiche tra cui l’opinione sulle persone che compongono l’azienda/studio dentistico, il posizionamento e la considerazione sociale del professionista. Esattamente come se il nome dello Sudio fosse una marca, un Brand, le opinioni dei clienti/pazienti e le caratteristiche comunicate e conosciute sull’impresa, influenzano le scelte di acquisto di altri nuovi pazienti e fidelizzano l’attuale mercato.
Già Sridhar e Srinivasan (2012) notarono che i rating on-line dei consumatori di un servizio (ad esempio per gli alberghi) erano influenzati non solo dalla qualità delle loro esperienze di servizio, ma anche dagli altri rating on-line di altri clienti che ne avevano recensito l’esperienza. I risultati di un modello con 7499 voti on-line dei consumatori su 114 hotel sostenere la loro premessa. Quindi le valutazioni on-line degli altri consumatori indeboliscono gli effetti delle caratteristiche negative o positive di un determinato servizio o di una specifica azienda. Potrebbe perfino essere che una determinata azienda, sebbene non abbia un prodotto di qualità, ottenga giudizi positivi per la simpatia delle persone che la compongono e questo influenzi i giudizi online dei consumatori, attenuando il valore delle caratteristiche negative e generando interesse comunque…
Rispetto alle tradizionali esperienze di acquisto e di utilizzo di un dato servizio o prodotto, rispetto al periodo antecedente questa era digitale, i processi decisionali dei consumatori e quindi dei pazienti, stanno decisamente modificandosi. Questi Media on line possono acuire o ribaltare l’effetto negativo di un eventuale perdita di mercato aziendale dovuto agli effetti aggressivi della concorrenza. Quindi, a seconda della qualità delle azioni adottate per il recupero della reputazione on line, il fallimento stesso di una azienda può essere evitato.
Nella pratica manageriale, questi risultati suggeriscono che gli effetti dell’influenza sociale, nei processi decisionali di acquisto, rappresentano una spada a doppio taglio, perchè i positivi feedback on-line dei consumatori sui servizi o sui prodotti, possono aggravare l’effetto negativo di un abbassamento della qualità, perché non è oggettivo sostenere che la qualità sia determinata dalla quantità di giudizi positivi o di persone che acquistano un determinato prodotto o servizio.
Purtroppo oggi la diffusione di questi media che auto determinano il mercato, impongono comunque una revisione attenta e puntuale delle strategie di posizionamento dell’attività professionale. In questo caso occorre rafforzare il vantaggio competitivo dell’azienda/studio dentistico per il recupero della reputazione, evitando l’indebolimento e la perdita di competitività sul mercato, in quanto l’effetto esponenziale del feedback online può compromettere le strategie ed il posizionamento dell’azienda.
Questo feedback on line avviene comunque, anche se scegliamo di essere “invisibili” al mondo attorno a noi, oggi sempre maggiori consumatori comunicano comunque e si informano in questo modo. In passato, prima della diffusione capillare delle comunicazioni digitali, il valore di influenza del feedback dei clienti o di coloro che avevano manifestato un’intenzione di acquisto, era gestibile attraverso la comunicazione dialogica e la relazione “one to one”. Il cliente scontento, ma anche quello entusiasta, erano comunque più facilmente gestibili ed identificabili, si poteva comunque contare su un numero limitato di contatti, mentre con il feedback online, ciascun cliente/paziente può potenzialmente comunicare con un infinito numero di persone.
Ludwig et al. in uno studio del 2012, trovarono che il contenuto e lo stile semantico, attraverso le recensioni online, stimolavano ed influenzavano, parola per parola, i tassi di conversione dei siti di vendita al dettaglio on-line. Gli autori impiegarono un metodo di ricerca che prevedeva la modifica dei testi per verificare se i cambiamenti nel contenuto del messaggio affettivo e le proprietà di stile linguistico, producessero diverse recensioni di libri su Amazon.com. Scoprono che l’influenza del contenuto affettivo/positivo sui tassi di conversione è asimmetrica, in modo tale che un maggiore aumento nel contenuto affettivo/positivo in recensioni dei clienti avesse un effetto minore sui successivi aumenti di tasso di conversione (il tasso di conversione è la quantità di persone che diventano clienti dopo aver letto i feedback online). Tale effetto si implementava se le modifiche avvenivano sul contenuto affettivo/negativo delle recensioni. Quindi, i cambiamenti positivi dei testi, con spunti affettivi, aumentavano coerentemente, se venivano anche inseriti commenti affettivi/negativi con stile linguistico tipico del gruppo di interesse e quindi senza aggressività ma ad esempio sotto forma di consigli per migliorare un servizio, reputato comunque ottimo…
In questo caso i tassi di conversione sui prodotti o sui servizi aumentavano con un andamento quasi lineare.
Nella pratica manageriale, questi risultati suggeriscono che i manager nel marketing dovrebbero fornire supporti relazionali emotivi, per stimolare gli utenti a scrivere recensioni positive e fare in modo che i giudizi negativi diventino suggerimenti per l’azienda, che deve adattare lo stile delle recensioni editoriali ed identificare e promuovere un corretto abbinamento tra gli effetti delle relazioni interpersonali e le recensioni più influenti. Occorre saper bilanciare le parole, misurare i flussi, raccogliere feedback, orientare le comunicazioni, motivare le recensioni.Tutto questo naturalmente risente anche dell’influenza demografica e della geolocalizzazione, perché non su tutti i territori si possono applicare gli stessi ragionamenti e le analisi vanno differenziate, geolocalizzate. Uno studio dentistico di Crotone ha esigenze e contesti diversi, da uno di Busto Arsizio, semplicemente diversi, ne più facili o difficili, non migliori o peggiori, ma diversi e quindi personalizzati nelle strategie di marketing! Ci sono aree geografiche e particolari concentrazioni di popolazione, che generano effetti diversi soprattuto sul webmarketing.
Altri due studiosi, Ho-Dac, Carson, e Moore (2012) hanno dimostrato che le recensioni dei clienti on-line influenzano le vendite solo nel caso dei marchi deboli (ad esempio le marche senza significativa brand equity positiva), ma non hanno alcun effetto sui marchi forti! Questo studio ha rafforzato la determinazione che la reputazione online positiva/negativa ha effetti maggiori se è la sola strategia di posizionamento di un’azienda che non ha un marchio forte, mentre ha effetti ponderati marginali, se l’azienda gode di una reputazione più stabile e forte, determinata dalla sua presenza sul mercato, dall’autorevolezza delle risorse umane, dal peso della leadership delle persone che ne fanno parte, dagli elementi oggettivi che ne classificano la qualità (titoli, premi, attestati, certificazioni). Per questo che non smetterò mai di ribadire il concetto che sulle risorse umane occorre sempre investire tantissimo nella formazione!
Buon marketing.
Autore: Prof. Antonio Pelliccia.