In un Paese lontano lontano, c’era una volta il paziente Giovanni…
Giovanni andava dal suo dentista, sulla cui professionalità non aveva alcun dubbio perchè era semplicemente il suo dentista e pertanto si fidava di lui.
Era stato già il dentista dei suoi genitori e lo era anche di alcuni amici e conoscenti. Giovanni non avrebbe mai cambiato dentista, obiettivamente non aveva neanche modo di conoscerne altri, se non leggendo sterili e insignificanti targhe affisse su qualche portone, ma che non lo attraevano affatto.
Qualcuna di quelle targhe aveva parole strane come “odontostomatologia”, “apparato stomatognatico”, “odontoiatria e protesi dentaria”, ma lui andava dal suo “semplice” dentista e questo gli andava bene.
Sulle riviste, in edicola, sui giornali ed in televisione si parlava raramente di odontoiatria, se non per illustrare qualche campagna sulla prevenzione oppure nuove metodologie terapeutiche; l’implantologia, l’ortodonzia, l’estetica non erano ancora così diffuse, si facevano ponti e scheletrati.
Non c’era la pubblicità, non c’era internet, non c’erano i social media… C’erano anche meno normative sulla sicurezza, poche linee guida e minore cultura sanitaria da parte della popolazione, meno accesso all’informazione, e soprattutto meno dentisti.
Oggi è tutto diverso: le norme sulla sterilizzazione, sulla sicurezza, sui protocolli terapeutici, l’evidenza scientifica, la formazione continua, esiste la pubblicità, esiste internet, i pazienti sono sempre più informati e critici, ed a volte mercificatori, esistono i low cost e le offerte last minute, esiste la concorrenza; la qualità delle prestazioni a volte è vittima della logica della marginalità, altre volte raggiunge un’eccellenza assoluta, anche le norme fiscali e giuridiche sono state modificate e la gestione della professione è tale da poter dire che siamo di fronte ad una nuova figura di dentista: il dentista con competenze manageriali.
Oggi, nell’odontoiatria italiana, anche il dentista della porta accanto deve sapersi muovere in questo panorama di mercato in cui i cambiamenti arrivano velocissimi e di frequente.
Chiaramente tutti sappiamo che non esiste un’epoca migliore di un’altra, ma semplicemente un’epoca diversa, che il cambiamento è fisiologico e che solo l’apprendimento può essere lo strumento adeguato. Partecipare o subire il cambiamento è in funzione di come si affrontano le risorse di mercato, economiche e le risorse umane.
Stiamo passando dal semplice passaparola al web, e l’importanza del Referral Program, del Management Odontoiatrico e del Marketing Etico sta diventando sempre più preminente.
“Non è la specie più forte o la più intelligente a sopravvivere ma quella che si adatta meglio al cambiamento” (non sappiamo se lo disse Jean Lamarck o Charles Darwin, o Clarence Darrow, ma ne condividiamo la logica).
Facciamo una riflessione partendo da un’analisi dell’economia di mercato. All’inizio del libero mercato la visione economica era incentrata su questi tre punti principali:
- il mercato si auto-determina e raggiunge da solo l’equilibrio grazie all’alternarsi delle forze economiche della domanda e dell’offerta. Adam Smith parlava addirittura di una “mano invisibile” in grado di indirizzare il mercato verso il pieno impiego;
- le forze di mercato, libere e senza ostacoli, sanno sempre collocare le risorse e realizzare gli obiettivi autonomamente;
- lo Stato non deve mai ostacolare questo sistema con manovre di politica economica (PE), perchè lasciando stare le forze della domanda e dell’offerta si raggiungerà la piena occupazione e l’efficienza produttiva.
Questa visione “filosofica” dell’economia andò distrutta durante la grave crisi del ’29. In quell’orrendo periodo tutti gli economisti capirono che il mercato non poteva più raggiungere da solo il pieno impiego. Si sviluppò così una profonda crisi dei consumi ed aumentò vertiginosamente il numero dei disoccupati.
È qui che nasce la teoria economica di J.M. Keynes, definita “La domanda aggregata di Keynes”. Questa teoria fu riferimento per gran parte degli economisti e per qualsiasi politica economica e durerà fino agli anni ’70.
I punti nevralgici delle osservazioni di Keynes erano i seguenti:
- la profonda crisi economica era dipesa dagli scarsi investimenti delle imprese che non erano più competitive;
- era evidente la necessità di un intervento statale;
- un intervento statale sulla politica monetaria e sulla politica fiscale. Keynes focalizzò la strategia sull’aumento delle spese dello Stato per la costruzione di opere pubbliche, per offrire ai cittadini maggiori servizi d’istruzione, di difesa, di assistenza sanitaria, ecc…
- l’aumento della spesa pubblica era per Keynes la manovra di politica economica più efficiente ai fini del ritorno alla piena occupazione, perché la spesa pubblica costituisce essa stessa una domanda di consumo (proveniente dall’apparato pubblico, e non dai cittadini o dalle imprese);
- attraverso la spesa pubblica in economia, lo Stato può aumentare la domanda (aggregata) di beni e la conseguente ripresa dei consumi porta il sistema verso il pieno impiego e lontano dalla crisi da insufficienza di domanda.
“La domanda aggregata di Keynes” è costituita da quattro elementi:
- i consumatori, che spendono in beni di consumo;
- le imprese, che richiedono beni di investimento;
- lo Stato che attraverso la spesa pubblica crea domanda di beni nel sistema economico;
- le esportazioni nette, cioè la differenza algebrica fra esportazioni ed importazioni, che creano domanda proveniente dall’estero.
Da tale teoria ad oggi, l’economia politica presenta una spesa pubblica fuori controllo, le esportazioni sono ferme ed il PIL (Prodotto Interno Lordo) è tendente al minimo storico, la competitività italiana è sintetizzata con lo “spread” ed i consumi sono paragonabili a quelli degli anni ’70. Solo che, contestualizzando questo quadro sull’odontoiatria, dagli anni ’70 ad oggi i dentisti sono più che triplicati…
Oggi possiamo dire che:
- Le famiglie dispongono di una spesa iniziale, di un budget per la salute, pari ad un consumo di sussistenza.
- La domanda risente di altre variabili, perché rappresenta servizi che comunque si rivolgono al mercato con regole diverse (esempio network, low cost, turismo dentale).
- La quantità di domanda di cure odontoiatriche, in un mercato ante-crisi economica, non è stata costantemente in crescita.
Ma se a fronte della crisi economica e della riduzione della spesa sanitaria delle famiglie e pro-capite le persone non si cureranno, quella che oggi è una semplice carie rischierà di portare poi alla necessità di un impianto.
Quindi la domanda di cure nei prossimi anni, se è vero che la spesa odontoiatrica della popolazione si è ridotta, nei prossimi anni aumenterà.
- La domanda di consumo dei servizi nella salute è anche essa direttamente proporzionale al reddito (cioè cresce al crescere del reddito pro-capite), perché all’aumentare della ricchezza nazionale è verosimile ipotizzare che cresce anche il tenore di vita e quindi, di conseguenza, crescono le necessità dei membri della collettività.
- la comunicazione ed il marketing sanitario generano “l’inclinazione al consumo”. Cioè creano quella cultura sanitaria che produce aumento della richiesta del bene salute. Questo è un bene primario, che i consumatori acquistano con un processo decisionale tipico dei “beni-fiducia” e quindi parzialmente influenzati dalla pubblicità, mentre più sensibili al marketing (per la differenza tra pubblicità e marketing vedi appendice all’articolo). Solo con la cultura sanitaria il tasso di crescita del consumo non è direttamente proporzionale rispetto alla crescita del reddito, ma è rappresentato dalla propensione marginale all’acquisto. Significa che il consumatore ben informato spende per le cure odontoiatriche e risparmia sull’ultimo modello di telefonino.
Per cui: “Predisposizione al consumo = variaz. del consumo / variaz. del reddito”.
E di conseguenza: “incremento del consumo = incremento del reddito X predisposizione al consumo”.
L’aumento della domanda di cure odontoiatriche dipende dalla stessa odontoiatria che deve saper essere competitiva, che deve saper comunicare, investendo per acquisire le competenze manageriali ed economiche.
Ecco dunque che gli investimenti in comunicazione costituiscono l’anello di trasmissione del potere di influenza di un servizio verso altri al sistema.
Attraverso lo sviluppo della cultura del mercato si apre la conseguente maggiore o minore offerta di servizi. Il potere di influenza della comunicazione riesce a spostare la curva della domanda e quindi ad aumentare o ridurre l’economia settoriale dell’odontoiatria.
Il reddito del settore odontoiatrico può quindi essere espresso dalla formula: Reddito di settore = Domanda aggregata
Dove la domanda aggregata è formata dalla somma dei consumi delle famiglie in spesa odontoiatrica e dalla somma degli investimenti degli odontoiatri. Per questo, senza investimenti in tecnologia, in acquisizione di know how clinico e manageriale, il settore non è competitivo e la domanda si flette. Addirittura i consumatori (pazienti) potrebbero preferire di spendere i loro soldi verso “competitori” apparentemente lontani e diametralmente diversi, ma veri e propri concorrenti nell’attrarre con un forte “potere di influenza”. Parliamo di beni o servizi spesso voluttuari come le vacanze, i ristoranti, la telefonia, la cosmetica, ecc…
A questo punto dovrebbe intervenire, a difesa del “bene salute”, anche una spesa pubblica per l’istruzione alla salute, per la comunicazione, ecc… ma questo in passato ha generato investimenti che non sempre hanno prodotto effetti positivi e non sempre sono stati efficaci. Potremmo discutere sui progetti e sui sistemi di misurazione che li hanno sviluppati, ma resta il fatto che la politica fiscale e la spesa pubblica sono utili quando il governo intende far uscire il sistema economico da recessioni e, comunque, da situazioni di sottoccupazione o disoccupazione dei fattori produttivi (più in particolare, dei lavoratori).
Lasciando da parte il delicato discorso politico, quello che però è interessante notare è che l’aumento di salute a beneficio delle persone, con conseguente aumento del valore economico del mercato collegato alla salute, è funzione di un incremento di spesa pubblica nella comunicazione sanitaria.
A volte anche a livello governativo, non servono fondi, ma marketing!
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